犀利士威而鋼背後的江湖混戰

發表時間:2018-06-06 16:30:38 來源:兩性健康 瀏覽量:44

2013年,犀利士擊敗威而鋼成為全球ED市場的老大,但是在國內威而鋼仍舊佔據著領先位置。近期,禮來不甘示弱,推出犀利士新劑型——單劑量為5mg的“犀利士”,除了規格縮減為原來的四分之一,給藥頻率增加到每日一次,其療效特點和適應症都與以往無異。其潛台詞是:這是日用藥品,並非應急藥品,每天都可以吃。最主要的是,可以與“4小時起效”的威而鋼直接競爭。
這是這些年威而鋼與犀利士在中國ED江湖里經常上演的劇情:一家放出什麼招數,另一家總會使出點法寶來應對;一家全球CEO說:我們要打敗威而鋼!另一家急急說:我們在中國從未被打敗!
威而鋼和犀利士在中國市場誰能贏?相信這個對賭如果放出來,肯定是醫藥行業裡最好玩兒的局之一,而且支持的雙方都會覺得自個兒贏的理據十分充足。支持威而鋼的會說:這是代表一個時代的藥品,品牌價值、先發優勢,都是無可替代的,而且在中國市場,威而鋼在市場營銷創新、新媒體應用、事件營銷等等方面的力度和招數都是超出對手一個馬身的。支持犀利士的則會說:犀利士能贏得市場是有先天優勢的——一方面,其半衰期長達17.5小時,還可以不受高脂和含酒精飲食的影響,另一方面,由於上市時間比威而鋼晚了五年,其也省略了在市場拓荒上的時間和費用投入。此外,犀利士在全球市場上份額已經超過了威而鋼。
然而,複製全球的成功,會如此輕鬆嗎?
回到2005年,犀利士面對的是威而鋼一家獨大的中國市場,由於當時ED藥物銷售主要靠醫生處方,犀利士常常需要回答這樣的問題:“起效36小時,病人是更方便了、還是會更尷尬了?”
的確,臉譜君隨機問到的兩位業內男士也表示,長效甚至算不上是優勢:一位說“召之即來揮之即去”是最好的,一位則稱“4小時已經足夠了”。所以,犀利士最需要做的事情是,把長效變成值得推廣的好事、然後把好事變成取代威而鋼必殺技。
首先是在定價上的暗示,禮來方面以犀利士138元/粒的價格力壓威而鋼128元/粒,主觀上營造長效即優勢的形象,同時保證約30%的產品毛利和足夠的市場費用。
然後是在產品定位上做出了突破:威而鋼為藍色小藥丸,犀利士則使用橙色;以威而鋼為代表的傳統ED藥物,男人買男人用,廣告力量感十足,藍色凸顯出男子氣概;但犀利士用暖黃色營造了夫妻共創性福生活的氛圍,用逆向思維把女性帶入到購買過程中,一方面女性也可以買,另一方面,如果男性在購買中想到女性的需求,恐怕就不會輕易的說出“4小時已經足夠了”這樣的話了吧——根據《海蒂性學報告》,女性性高潮是大多數女人在自慰時極易獲得的性狀態,換句話說,女人靠男人征服世界,男人靠征服世界征服女人,誰還會覺得長效不夠好呢。
更高的定價也給了犀利士在零售市場上的新機會。
2007年,犀利士進軍零售,在這個時間節點上,犀利士跟威而鋼的差距縮短到兩年。 12個城市、4000家藥店,與覆蓋全國的同類產品相比,禮來顯得非常保守:保守也是有道理的,這是禮來的第一個非處方藥,品牌形成需要時間,零售市場的運作方法也需要摸索。此時犀利士的銷售在零售和醫院維持著相對的平衡(零售佔比略高)。
然而,禮來一直很捨得投入,截止到2010年,其合作連鎖藥店數量從4000多家提升到8000多家,銷售團隊人數也從以前的40多人增至80多人。當年10月,禮來找到中國人口宣傳教育中心共同發起的“黃水晶男性關愛行動”,以相當謙卑的姿態(“不恥下問,撥開ED疑雲”)出版印刷了小冊子《夜問36》,當年也收穫了銷售業績增長100%的好成績。
輝瑞當然不會善罷甘休。 2011年,輝瑞力推中國男性健康相關行動,通過在部分零售門店中開設男性健康中心,整合了原本分散銷售的男科處方藥和計生器械,由此有效拉動了威而鋼當年的銷售。據悉,當年威而鋼在全國60個城市的五千多家藥店中總銷量排在第二。
禮來的對策則是促銷。 2011年12月,犀利士8粒裝上市。價格被定在了900元,相當於買6.5送1.5。輝瑞不甘示弱,2012年6月,威而鋼10粒裝上市,價格稍貴965元,相當於買8送2。
一輪定價定位渠道促銷之後,處境不同的輝瑞和禮來選擇了完全不同的未來。
威而鋼專利即將到期,輝瑞想的是如何用最少的投入保持最後的輝煌。 2012年11月,一張寫有“‘中國好硬度’——威而鋼2012年度華北大區藍色突擊培訓會”的照片在網路上瘋傳。儘管輝瑞公司官方並未承認這一網路事件是其刻意所為的營銷案例,然而不少業內人士對於這類ED處方藥營銷的“灰色地帶”現象早已不奇怪。
禮來則希望藉助其在醫院市場的優勢擴大戰果:業界皆知,禮來在中國一線大城市的醫院渠道獲得更多認可,且在多個城市的藥店地面推廣力度很強;最近發布的小劑量產品就給未來播種很多想像的空間:在海外,這一系列產品已經研發了成熟的肺動脈高壓和前列腺增生等適應症。
在醫藥社會化整合營銷專家呂平眼中,等威而鋼專利到期了,國內仿製藥企業會一擁而上,如果質量一致且價格低廉,其靈活的銷售手段也能在ED市場分一杯羹。目前,江蘇聯環藥業、四川源基製藥、珠海生物化學製藥、北京中天康達醫藥、廣東生物化學製藥工程技術開發中心、廣州醫藥研究總院均已在申請枸櫞酸西地那非相關批文。
而對於禮來,即將上市的新產品還有很多“雷區”,其一是定價,如果此次報批與國外適應症相同,即“ED+前列腺增生”,該藥物在國外的定價可與原藥價格相近。但如果適應症只是原有的ED,則按照劑量減半,價格降低25%的幅度,新藥物定價約為原藥物的56.25%。然而,由於威而鋼專利到期,仿製藥30%的降價幅度也成為影響小劑量犀利士定價的因素。
另一個問題是定位,小劑量一天一次的產品能否延續原來“長效”和“歡樂週末”的推廣理念呢?
禮來的表現值得期待。